Innovatie anders bekeken

Jan Tournois is directeur van Pilz Nederland en
promovendus in de psychologie (risicogedrag).

Onze comfortzone wordt dagelijks gestretcht door de veranderingen om ons heen. Soms lijkt het wel of we er meer buiten leven dan erbinnen. Zouden we daarom zo gestrest raken? Zo heb je met je ontwikkelteam de champagne ontkurkt, na de laatste innovatie, of de spanningen nemen toe, onder meer over het verdienmodel, mogelijke concurrenten en disruptieve innovatie. Vooruitgang en stress gaan hand in hand, lijkt het.

De mens is een schitterende creatie, maar biologisch gericht op behoud en niet op verandering. Everett Rogers publiceerde in 1995 al de law of diffusion of innovation en vond dat circa 17 procent van de mens ‘innovator’ of ‘early adaptor’ is. Dit deel van de mensen zou zonder bewijs van anderen kunnen overgaan tot de inzet van de laatste innovatie, terwijl 83 procent van de mens eerst bewijs wil zien, voordat zij overgaan tot gebruik van iets nieuws. De terughoudendheid wordt gerealiseerd door ons biologisch concept. Bij het verkennen van een nieuwe situatie draait ons onbewuste brein op volle toeren. In een flits komen honderden vragen voorbij die betrekking hebben op de risico’s en de meerwaarde van de innovatie. Begrijp ik dit wel? Wat gaat er gebeuren? Wat denkt de klant? Wat denkt de baas? Deze vragen worden niet rationeel beantwoord, daarvoor gaat dit proces veel te snel. De evaluatie vindt plaats op intuïtief niveau in het middenbrein en de hersenstam. De associaties die ontstaan, zijn mede afhankelijk van je eigen voorkeur of je risicomijdend of -nemend bent en de affiniteit met de innovatie. Samen bepalen zij de perceptie van de risico’s hetgeen hormoonproductie tot gevolg heeft. Ontwikkel je een stresshormoon zoals cortisol dan zal je er niet direct op af vliegen en zal je de innovatie eerder negatief dan positief ervaren. Je gedrag wordt gestuurd door angst. Ontwikkel je juist een goed gevoelshormoon zoals dopamine, dan wordt de innovatie positief ervaren en wordt je gedrag gestuurd door beloning.

Dit proces vindt bij elke verandering plaats. We worden dan even uit onze comfortzone getrokken en moeten weer wennen aan de nieuwe situatie. Duidelijk zal zijn dat het aantal stressmomenten toeneemt als gevolg van de toenemende innovaties. Maar wat gaat er gebeuren als de ontwikkelsnelheid verder exponentieel toeneemt, zoals in de wet van Moore is voorspeld? Verandert de mens dan ook exponentieel of wordt de groep die stress ontwikkelt procentueel groter? Worden we dan uiteindelijk allen gestuurd door angst?

Een product dat vandaag op de markt komt, wordt over vijf jaar weer vervangen en met een beetje pech zelfs disruptief. Deze productlifecycle duurde tien jaar geleden veel langer en werd twintig jaar geleden als geheel onrealistisch gezien. Het is dan ook niet vreemd dat je steeds vaker hoort: ‘Van mij mag het wel een beetje langzamer gaan.’ Onze breinplasticiteit is niet oneindig, ook met de beste wil kost het ons steeds meer moeite. We worden onbewust continu mentaal uitgedaagd zonder dat we dit beseffen.

Probleem is dat als we eenmaal zijn gewend aan een innovatie, we maar moeilijk terug kunnen naar het oude systeem zonder ons te ergeren aan al die handelingen die ooit nodig waren. Je wilt sneller, beter en je vindt dat het systeem traag is. Aan het systeem is niets veranderd, maar aan jou wel en dat kan leiden tot risicogedrag.

Dus ondanks het feit dat innovatie ons leven vereenvoudigt hebben de technologische veranderingen ook een keerzijde. Een sprekend voorbeeld zijn de parkeersensoren op de auto. Toen ik eraan was gewend en in mijn oude auto stapte, zat ik prompt in de struiken. Ik was net geconditioneerd met een piep maar die kwam niet. Later kwam de camera en nu parkeert hij automatisch. De makers schijnen alleen nog niet erg te hebben nagedacht over de angst van de mens die zijn dure auto ziet bewegen en zich afvraagt wat de ontwikkelaars allemaal getest hebben. Ontwikkelaars moeten daarom steeds meer rekening houden met de psychologie van de mens.